【マーケ戦略】調査から実行までを一気通貫！事業が伸びるマーケティング手法を解説！

広告やSNSなど、いろいろな施策を試しているのに、何が効いているのか分からない。新しい提案を受けても、自社に合うのか判断できない。そんなとき、施策を追加する前に必要なのが、現状と課題を整理し、判断の基準を持つことです。

合同会社チャネルワークスは、調査・分析から戦略立案、実行支援までを提供しています。今回は、事業会社でマーケティングを担ってきた代表社員の石田真吾さんに、競合調査を重視する理由や、実行につながるアクションプランの作り方、支援会社を選ぶ際の考え方をうかがいました。

ゲスト：石田真吾さん（合同会社チャネルワークス・代表社員）
聞き手：竹村優（株式会社プロベル）

石田さんの詳細はこちら：https://probel.jp/pro/p/141/

人を集めた後、事業にどうつながるかまで考える

竹村：石田さんは、人材サービス会社のマーケティング部門で長く仕事をされてきたのですよね。まずは、これまでのご経歴と現在のお仕事を教えてください。

石田さん： 人材サービスを運営する会社でマーケティングを担当し、さまざまな施策やデータ分析に取り組んできました。その経験やノウハウをもとに、現在はマーケティング支援の会社を経営しています。お客様のマーケティングを根本から考え、実行まで支援する仕事です。

竹村：求人系のメディアでは、求職者を集めることも、掲載する企業を集めることも必要だと思います。石田さんは、どちらを担当されていたのでしょうか。

石田さん： 両方ですが、比重としては7対3ほどで、求職者側が多かったです。求人を掲載したい企業は多いので、どちらかというとBtoC側の集客に力を入れていました。

独立してからもマーケティング支援という軸は変わりませんが、私たちは特定の施策だけを支援しているわけではありません。一つの施策だけで事業が上向くとは限らないので、複数の施策を組み合わせ、会社のKPIや経営に貢献していくことを大切にしています。

竹村：事業会社での経験は、調査や分析をする際にも強みになっているのでしょうか。

石田さん： はい。一番の強みは、マーケティングの調査・分析だと考えています。世の中にはいろいろなツールがあり、データを集めること自体は、ある程度誰でもできます。ただ、一つのマーケティング施策だけを分析しても、それで十分とはいえません。

経営のプロセスや資金、成約して売り上げになるまでの流れなども含めて判断する必要があります。私は事業会社で、人を集めるだけでなく、集めた人をどう事業につなげるかまで考えてきました。そのため、マーケティング施策を提供する側よりも、事業を運営する側に立った分析ができると考えています。

なぜ、いきなり施策を始めてはいけないのか

竹村：集客だけを切り離して見るのではなく、その後の事業の動きも踏まえるのですね。具体的には、どのようなサービスを提供していますか。

石田さん： 調査・分析・戦略立案のパッケージを「集客主任」という名前で提供しています。基本的には1か月で必要な調査を行い、分析し、次に何をすべきかを整理するサービスです。

調査レポートを提供する形と、そのレポートをもとにスポットコンサルティングを行い、戦略まで作る形があります。さらに、作った戦略を実行する支援が「集客大臣」です。

このサービスを作った理由は、何が有効で、どのくらいのコストがかかるのかを十分に理解しないまま、目の前の施策を始めてしまう会社が多いと感じたからです。まずは現状を正しく認識し、課題を整理し、戦略を作る必要があると考えています。

まず自社の集客課題を具体的に知り、競合の施策や結果、市場の動きも把握する。そのうえで、自社の強み・弱みを客観的に捉え、実行できる戦略や戦術、そのなかでも自社に向いた施策を選び、コストやリソース、想定効果まで把握していく必要があります。

その前提が曖昧なままだと、後に続く判断も曖昧になってしまいます。問題は、施策が成功した理由も、失敗した理由も分からなくなることです。

竹村：施策をやった後に、よかったのか、悪かったのかを判断できなくなるのですね。

石田さん： そうです。絶対に成功する施策はなく、失敗する可能性は必ずあります。一方で、成功し続けているように見える会社はあります。そうした会社は、成功する施策だけを選んでいるのではなく、失敗を修正し、成功したものを再現しているんです。

そのためには、なぜ成功し、なぜ失敗したかを自分たちで把握する必要があります。外部の会社に丸投げするのではなく、社内に判断の基準を持っていただきたい。その基準を作ることが、集客主任の重要な役割です。

また、調査に長い時間をかけていては意味がありません。まず1か月で調査・分析・戦略立案を行い、今まで曖昧だったことを明確にして、次に何をするかが分かる状態を目指しています。

競合調査から、少なくとも30のアクションプランを出す

竹村：その判断の基準は、どのような調査から作っていくのでしょうか。

石田さん： 特に重視しているのが競合調査です。すでにほかの会社が何を行い、どのような成果を出しているかは、事実として調べられます。その施策が、お客様の会社でも使えるのかを分析することで、ぶれにくい軸を作れると考えています。

Webでの調査を中心に、競合の調査と、ターゲットについての調査を組み合わせます。何をして、どんな結果が出ているかを数字で捉え、詳細に分析したうえで、施策の方向性を抽出します。

そこから、最低30施策のアクションプランを出しています。カードゲームでいえば、手元に使えるカードがたくさんある状態です。選択肢が少なければ戦略を組み立てにくいので、まず選択肢を持っていただくことが大切です。

竹村：選べる施策が増えれば、組み合わせも考えられるようになりますね。ただ、レポートを受け取るだけで、自社で戦略に落とし込むのは難しそうです。

石田さん： そこまで自社でできる会社ばかりではありません。そのため、調査レポートをもとに、どの施策をどう組み合わせるかまで考える、スポットコンサルティングも提供しています。

レポートを読んで「なるほど」で終わってしまうのは、もったいないですよね。お客様の事業の状況から調査の方向性を決め、結果を分析し、具体的な戦略や戦術の組み合わせまでまとめます。そこには、実行に必要なコストや想定する効果も含めます。

施策に困っている、次の一手が見えない、やってみたけれどうまくいかなかった理由が分からない。そうした会社に、次の一手を明確にして、あとは実行に進める状態を作るのが、集客主任です。

実行は、自社のサービスに無理に寄せない

竹村：戦略が決まった後は、実行まで依頼できるのですね。どのような形で支援していますか。

石田さん： 「集客大臣」という実行支援のサービスがあります。出てきた戦略や戦術を、私たちがまとめて引き受けるのが通常の形です。

ただ、調査の結果、特定の施策に絞って取り組むべきだと分かる場合もあります。その場合は、無理に私たちが担当するのではなく、その施策やお客様のニーズに強い会社を紹介することもあります。

私たち自身がサービスを提供することに、こだわっているわけではありません。自社のサービスに寄せた提案をしても、お客様のためにはならないので、その会社にとって最適な支援の形を考えています。

竹村：私も以前、物流業界に特化した求人サイトを運営していました。Indeedや求人ボックスなどで集客できていたのですが、あるとき施策が細切れになっていることに気づいたんです。石田さんと出会う前に、別の方から戦略設計と実行の助言を受けて伸びた経験があります。御社にも、そうした相談は多いのでしょうか。

石田さん： はい。相談のパターンは、ある程度はっきりしています。

一つは、いろいろな施策を試しても成果が出ず、その理由も分からないまま費用がかかり、マーケティングや支援会社を信用できなくなっているケースです。

もう一つは、複数の施策を動かしているものの、それぞれを制御できず、相乗効果も出ていないケースです。会社としての方向性が分からず、その場しのぎで動いている状態を修正したい、という相談です。

さらに、新規事業や、これまで紹介で仕事を得ていた会社が、新しい集客を始めたいものの、何から取り組めばよいか分からないという相談もあります。いろいろな提案を受けても、判断の基準がないので、どれを選んでよいか分からない、という状態ですね。

会社の大きさより、戦略的に取り組む必要があるかを見る

竹村：相談が多い業種や、会社の規模に特徴はありますか。

石田さん： 業種は幅広く、BtoBもBtoCも対応しています。ヒアリングでは、誰をターゲットにしているのか、その人たちが何を考え、何を求めているのかという基本からうかがいます。そこで得た情報をもとに調査するので、業種を限定しない構造になっています。

規模では、主に年商50億円以下の会社が対象です。特に、マーケティング部門がない、持ちたくても置きにくい会社にとって役立ちやすいと考えています。1人で経営している会社でも利用できます。

竹村：例えば、焼肉店のような店舗ビジネスでも相談できるのでしょうか。

石田さん： 可能です。ただ、1店舗だけを運営していて、もう少しお客様を増やしたいという場合には、私たちのサービスは少し回りくどくなってしまうと思います。組織的、戦略的に取り組む必要がある段階で、最もお役に立ちやすいサービスです。

竹村：幅広く対応する一方で、調査から戦略を作ることが、その会社に必要な段階かを見ているのですね。調査自体は、どのように効率化していますか。

石田さん： 最初から目的を絞っていることが大きいです。あらゆる視点から調べるのではなく、マーケティング施策と、その施策をもとにした戦略作りに焦点を当てています。

調査もWebを中心に行います。対象や方向性を絞ることで、作業をフォーマット化しやすくなり、時間やコストを抑えられます。調査をした経験があまりない会社にも、取り組んでいただきやすい形を目指しています。

調査レポートから戦略立案まで、必要な支援を選ぶ

竹村：「新任」「ベテラン」「出世頭」というプランの違いは、どこまで支援するかの違いなのでしょうか。

石田さん： はい。「新任」は、調査レポートを提供するプランです。コンサルティングは含まないので、調べたい対象や課題が明確で、レポートをもとに自社で分析や施策の選定ができる組織に向いています。

「ベテラン」は、レポートに加えて、戦略や戦術まで提案するプランです。新任との大きな違いは、初回ヒアリングがあることです。課題が曖昧な場合、そのまま質問しても、調査に必要な情報が出てこないことがあります。ヒアリングで曖昧な部分を明らかにし、お客様に合った調査の方向を定めることで、その会社のための分析や施策を作りやすくしています。

「出世頭」は、さらに根拠を強化するプランです。例えば、施策を検討する人が複数いる会社や、経営会議、投資家、別にいるオーナーなどの承認を得て、予算を確保する必要がある会社を想定しています。

竹村：出世頭は、判断するための根拠に加えて、具体的な施策のリソースやコストまで整理し、実行の一歩手前まで用意する形なのですね。資料は、どのくらいの分量になりますか。

石田さん： 調べる内容によりますが、戦略の資料と調査・分析、施策リストのレポートを合わせて、おおよそ50〜55ページほどになります。

竹村：依頼した後は、どのように打ち合わせを進めるのでしょうか。

石田さん： ベテランと出世頭では、最初に壁打ちのミーティングを行います。細かな課題を整理し、そのお客様の調査の方向性を決める場です。

そこから競合を選び、調査に入ります。初回のキックオフから、おおむね2週間で競合調査を終え、調査報告会を開きます。その際のフィードバックを踏まえて戦略を作り、改めて提案します。

キックオフ、中間報告、最終報告の3回を設け、調査と戦略立案にそれぞれ約2週間をかける流れです。

最初のヒアリングで、思い込みを外して視点を広げる

竹村：実際に利用されたお客様からは、どのような声がありますか。

石田さん： いろいろな施策をやってきた会社でも、成果が出ていないこと以上に、成果の正体が分からないから満足できない、というケースが多くあります。

そこを先に整理するので、「これは、こういう目的で行うのだ」と納得して施策を受け入れていただけます。何をしているか分からず、なぜ費用がかかるかも分からない状態から、内容が明確になったことで、私たちに切り替えてくださるケースもあります。

もう一つは、そもそもマーケティングの可能性をあまり感じていなかった会社です。競合が少ない新規事業やニッチな業界では、「需要はあっても、広めたところでそれほど広がらないのでは」と考える方もいます。しかし、調査によって新しい可能性が見え、結果的に1年間の支援を依頼いただいた例も複数あります。

私たちは、お客様にとってよい情報も、都合の悪い情報も、忖度せずに調べます。その結果、自社の事業や市場の可能性に、改めて気づいていただくことがあります。

竹村：今まで考えていなかった可能性に気づくために、プロジェクトでは何を大切にしていますか。

石田さん： お客様の視点を変える、あるいは広げることです。長く事業に取り組んでいる方ほど、思い込みに陥っている場合があります。その状態をそのまま聞くのではなく、思い込みを取り除き、できるだけ視野を広げてヒアリングすることを大切にしています。

調査のプロセスにはAIなどを使っていますが、最初のヒアリングで方向を誤ると、調査結果も、お客様がもともと考えていたとおりになってしまいます。狭い視点のまま調べて「やっぱりね」で終わることは、避けなければなりません。

幅広く調べた結果、同じ結論になることはあります。ただ、曖昧だったことを明確にし、なかった視点を加えることで、調べる範囲や可能性は広がります。今まで選ばなかった施策が選択肢に入り、停滞していたものが動き始める。そのための初期ヒアリングは、大きな価値の一つだと考えています。

支援会社の「型」と、その型で提供してきた実績を見る

竹村：調査やコンサルティングを依頼する会社は、どう選べばよいでしょうか。

石田さん： 提供する「型」を持っているか、その型でどのくらい多くの会社を支援しているかを見ることが、大切だと思います。

お客様ごとにすべてカスタムメイドするのは、一見柔軟に聞こえますが、属人的になる面もあります。調査や分析、施策立案のフォーマットが決まっていて、それをいろいろな会社や課題に提供していることは、品質を考えるうえでの一つの判断材料になります。

オーダーメイドを否定するつもりはありませんし、大成功を誰かが保証できるわけでもありません。ただ、大きく失敗しないための型を持っているか、その型を使った実績を示せるかは、支援会社を選ぶときに確認してほしいと思います。

竹村：型で品質を支えつつ、最初のヒアリングで、その会社に必要な調査の方向を決めていくのですね。最後に、石田さんにとってマーケティングとは何でしょうか。

石田さん： 「事実を知る」ということです。事実を明確にし、その事実を広げていくものだと思っています。

マーケティングに夢を見てしまう方もいますが、曖昧なまま「こうすれば、すごくよくなります」と提案することは、私にとってはマーケティングではありません。まず、事実を知ることが大切だと思います。

竹村：何をするかを決める前に、事実を知り、自分たちで判断できる状態を作る。施策がばらばらになっている、次の一手が見えないという方は、一度相談していただければと思います。石田さん、本日はありがとうございました。

石田さん： ありがとうございました。

合同会社チャネルワークスの強み・特徴

• 【事業の流れを踏まえた調査・分析】：人材サービス会社でのマーケティング経験をもとに、集客数だけでなく、経営や資金、成約して売り上げになるまでの流れも考慮。競合やターゲットの調査から、会社として何を目指し、どの施策を組み合わせるかを整理します。
• 【1か月で次の一手を具体化する集客主任】：調査・分析からアクションプランをまとめ、必要に応じて戦略・戦術の組み合わせやコスト、想定効果まで提案。ヒアリングを伴うプランでは曖昧な課題や思い込みを整理し、レポートを読むだけで終わらず、実行へ進める状態を作ります。
• 【実行方法まで含めて支援を選ぶ集客大臣】：策定した戦略をまとめて実行するほか、特定の施策に強い会社を紹介することも可能。自社のサービスに寄せることより、お客様に合う形を重視し、外部に任せきりにせず、社内に判断の基準を持てるよう支援しています。

石田さんの詳細はこちら：https://probel.jp/pro/p/141/

インタビュー動画はこちら：https://www.youtube.com/watch?v=mZSuPbsOKXc