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EC広告には、検索広告やショッピング広告、SNS広告など複数の選択肢があります。自社に合うものを選ぶには、広告の知名度よりも、商品を探す人の行動や購入先、用意できる素材を考えることが大切です。

また、売上が増えても、原価や送料、広告運用の費用によっては利益が残りません。この記事では、EC広告の種類と選び方を整理し、購入1件に使える費用の考え方、配信前の準備、運用後の改善まで解説します。最後に、広告や購入ページの改善を相談できる支援会社4社も紹介します。

EC広告とは？自社ECとモールでは購入先が異なる

EC広告は、ECサイトでの商品販売を促すために出稿する広告の総称です。広告を見る場所や見せ方はさまざまですが、まずは「どこで商品を買ってもらうか」を分けると、選択肢を整理しやすくなります。

自社ECで販売するなら、自社の商品ページなどへ訪問者を集め、購入手続きへ進んでもらいます。一方、モールに出店している場合は、出店先の商品ページへ誘導する広告も候補です。
例えば、Amazonで販売している商品を宣伝するスポンサープロダクト広告は、商品詳細ページへの誘導に使われます。同じ商品の販売でも、自社ECへの集客とは購入先が異なるため、売り場に合わせて広告を選ぶ必要があります。

広告で新しい顧客との接点を増やすことと、購入後の顧客に案内を送って再購入を促すことは、分けて考えましょう。SNSへの通常投稿やLINE公式アカウントからの配信も販促に役立ちますが、有料広告の出稿とは別の施策です。

EC広告の主な種類と、向いている使い方

EC広告を検討する際は、商品を知ってもらう接点と、出稿に必要な準備をセットで比べましょう。代表的な出稿方法を6つに整理すると、次のようになります。

種類	届けたい接点	始める前に確認すること
検索広告	商品名・用途などを検索している人	実際の検索需要、広告と購入ページの対応
ショッピング広告	画像・価格などで商品を比べる人	商品データ、価格・在庫情報の更新
ディスプレイ広告	Webサイト・アプリを利用中の人	伝える内容、広告素材、配信対象
SNS・動画広告	投稿や動画の中で商品を知る人	使用場面を伝える素材と購入先
アフィリエイト広告	メディアなどの紹介から比較する人	成果条件、固定費を含む費用、掲載内容
モールの商品広告	出店先の商品を検討する人	出店・対象商品の条件と商品詳細ページ

この分類は、広告を選ぶための整理です。掲載場所と広告形式は重なることがあり、商品情報を使う広告がSNSなどに表示される場合もあります。名称の数だけ別々の広告を始めるのではなく、次の特徴から候補を絞っていきます。

検索広告｜商品名や用途を探している人に届ける

検索広告は、ユーザーが検索した言葉に応じて表示される広告です。商品名や型番、用途をすでに調べている人と接点を持てるため、検索需要がある商品の販売で候補になります。

例えば、交換用フィルターを型番で探している人には、対応する商品の購入ページへ案内する方法が考えられます。
一方、まだ知られていない新商品では、その商品名を検索する人自体が少ないこともあります。顧客がどのような言葉で商品や悩みを調べるかを考え、広告を出す機会があるかを確かめましょう。

参考：Google広告「検索キャンペーンを作成する」

ショッピング広告｜商品画像や価格を見せて比較してもらう

ショッピング広告は、商品画像や商品名、価格、店舗名などを見せる広告です。クリックする前に商品を比較する材料が伝わるため、見た目や価格から候補を選ぶ商品で検討できます。

Googleのショッピング広告は、Merchant Centerに登録した商品データを使います。そのため、広告文だけを用意するのではなく、商品の価格や在庫を購入ページと揃えて更新する準備が必要です。
運用方法の一つであるP-MAXは、ショッピング広告だけを指す名称ではありません。Googleの複数のチャネルへ配信できるキャンペーンタイプなので、商品データとあわせて、どこへ配信する仕組みなのかも確認して選びます。

参考：Google広告「ショッピング広告について」

ディスプレイ広告｜Webサイトやアプリで商品を知ってもらう

ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリなどに画像や動画を表示する広告です。検索している最中以外にも商品を見せられるため、まだ商品を知らない人への紹介や、購入につながる接点づくりに使えます。

Googleのディスプレイ広告のほか、LINEやYahoo! JAPANの掲載面へ配信するLINEヤフー広告などがあります。

過去にサイトへ来た人などへ再び広告を届ける「リターゲティング」は、ディスプレイ広告と並ぶ別媒体ではなく、配信対象を絞る考え方です。新しい顧客との接点を増やしたいのか、検討中の人に思い出してもらいたいのかによって、対象の設定を考えます。

参考：Google広告「ディスプレイ広告とGoogleディスプレイネットワークについて」

参考：LINEヤフー広告「ディスプレイ広告（運用型）」

SNS・動画広告｜使用場面や商品の魅力を伝える

SNS・動画広告は、投稿や動画を見ている人に、商品の見た目や使い方を伝える選択肢です。商品名だけでは魅力が伝わりにくい場合も、使用前後の様子や利用場面を見せることで、購入を検討する材料を届けられます。

例えば、折りたためる収納用品なら、収納した状態と広げた状態を見せる広告が考えられます。素材を作る際は、視聴されることに加えて、広告を見た人が商品ページで何を確かめたいかまで考えることが大切です。
TikTokには自社のウェブサイトでの購入へ誘導する広告用途もあります。SNS・動画広告を認知だけの手段と決めず、用意できる素材と購入先を組み合わせて検討しましょう。

参考：TikTok広告「販売誘導先『ウェブサイト』について」

アフィリエイト広告｜紹介メディア経由で購入を促す

アフィリエイト広告は、提携メディアなどの紹介を通じて商品を知ってもらい、定めた成果に応じて報酬を支払う方法です。記事などで商品を比較・検討する人への接点になります。

費用は成果報酬だけで判断せず、初期費用や月額料金も含めて確認しましょう。例えばA8.netでは、料金プランに加えて成果報酬費用が発生します。購入1件にどの程度の報酬を設定できるかを考えたうえで、成果の承認方法や紹介内容を確認する担当も決めておくと、導入後の運用まで見通せます。

参考：A8.net「料金体系」

モールの商品広告｜出店先の商品ページへ誘導する

Amazonなどのモールに出店している場合は、そこで販売する商品の広告も候補です。例えばAmazonのスポンサープロダクト広告は、商品検索結果や商品ページなどに掲載され、商品詳細ページへ誘導します。掲載先にはAmazon以外のサイトも含まれます。

自社ECへの集客との違いは、購入してもらう場所です。出店先で売上を伸ばしたい場合は、そのモールの広告を利用できる条件と、広告対象にする商品を確認します。広告から訪れた人が選べるように、商品画像や説明、在庫などの商品ページ側も整えておきましょう。

参考：Amazon Ads「スポンサープロダクト広告」

自社に合うEC広告を選ぶ3つの判断

広告の種類を把握したら、自社の商品と運用体制に合わせて候補を絞ります。検索需要、購入先、準備できるものの順に考えると、最初に何を試すかを決めやすくなります。

すでに検索される商品か、見せて知ってもらう商品かを考える

顧客が商品にたどり着くまでの行動を考えましょう。商品名や型番、用途を検索して比べることが多いなら、検索広告やショッピング広告が候補です。既存の検索流入や購入のきっかけが分かる場合は、それを広告選びの材料にできます。

まだ知られていない商品では、検索を待つだけでは接点が限られます。使い方や生活の変化を画像・動画で伝えられるなら、SNS・動画広告などで知ってもらう方法を検討できます。
この違いは商品を固定的に分類するためのものではありません。例えば、画像で知ったあとに商品名を検索して購入する人もいるため、まずどの接点を増やす必要があるかを考えます。

自社ECとモールのどちらで購入してもらうかを決める

同じ商品を複数の場所で販売している場合も、広告ごとの購入先は明確にします。売り場によって販売手数料や注文情報の確認方法、変更できる商品ページの範囲が異なるため、広告から購入までを一続きで考える必要があるからです。

例えば、Amazonでの販売を伸ばすなら、出店先の商品ページと対象商品の条件を整えて商品広告を検討します。一方、自社ECで販売したいなら、自社ページへの誘導と購入手続き、そこでの計測を準備します。広告の表示回数だけで比べず、どの売り場で注文を増やしたいかを先に決めましょう。

商品データ・広告素材・運用担当を用意できるか確かめる

候補が絞れたら、配信を続けるための作業も確認します。ショッピング広告なら価格・在庫などの商品データ、SNS・動画広告なら商品の魅力を伝える素材が必要です。広告を配信する担当に加えて、商品ページや在庫情報を直せる担当も欠かせません。

予算や担当者が限られている場合は、まず管理できる商品と広告に絞る方法が考えられます。一度に多くの媒体へ出すと、素材の準備や改善が追いつかず、何を変えた結果なのかも整理しにくくなります。最初の検証を回せる範囲から始め、必要な作業が分かった段階で内製と外注を分担するとよいでしょう。

EC広告の費用は、1注文から残せる金額で決める

EC広告の予算は、売上に対する一定の割合だけでは決められません。同じ価格の商品でも、原価や送料、販売手数料によって、広告に使える金額が変わるためです。まず費用の内訳を分け、購入1件からいくら残したいかを考えます。

媒体費だけでなく、運用・制作にかかる費用を分ける

広告には、媒体へ支払う出稿費のほか、運用代行や広告素材の制作、商品データ・計測の整備などの費用がかかります。媒体費も、クリック、表示、成果など、費用が発生する条件が広告によって異なります。

外注する場合は、運用費に素材の制作やページ修正がどこまで含まれるかを確認しましょう。同じ出稿額でも、別料金で依頼する作業が増えれば、必要な総額は変わります。最初の設定にかかる費用と、毎月続く費用を分けておくと、継続できる予算かを判断しやすくなります。

原価・送料・手数料を引いて、広告に使える額を求める

購入1件の売上から、商品原価や自社が負担する送料、決済手数料などを引き、さらに固定費と利益のために残したい額を差し引きます。残った金額が、広告と関連する運用・制作に使える費用の目安です。

次は、値引き後の売上を10,000円とした架空の計算例です。金額はすべて税抜で、業界相場や特定の会社の料金ではありません。

項目	税抜の仮定額	計算上の扱い
値引き後の商品売上	10,000円	購入1件の売上。返品時は実績で見直す
商品原価	4,000円	売上から引く
自社負担送料・決済手数料等	1,500円	売上から引く
固定費・利益として残す額	1,500円	経営上の目標額として引く
広告と関連運用に使える額	3,000円	媒体費だけの上限ではない
運用・制作等の1注文への仮の按分	600円	販売件数が変われば見直す
媒体費として使える額	2,400円	3,000円−600円

この例では、10,000円−4,000円−1,500円−1,500円で、広告と関連運用に使える額は3,000円です。ここから、運用・制作費などを注文数で割った仮の負担額600円を引くと、媒体費として使える額は2,400円になります。
3,000円をすべて媒体費に使うと、別途かかる運用・制作費の分だけ、残したい額を確保しにくくなります。注文数が想定より少なければ1件あたりの費用も変わるため、実績に合わせて計算を見直します。

広告費に対する売上を表すROASも判断材料になりますが、原価の違いまでは表しません。売上効率とあわせて、商品別に費用を差し引いたあとに残る金額を見れば、宣伝する商品や予算を決めやすくなります。

参考：Google広告「広告費用対効果の概要」

参考：Google広告「目標広告費用対効果に基づく入札について」

試す期間と予算上限を決め、継続購入は実績で見積もる

1注文に使える費用を考えたら、試す期間、支出の上限、結果を見直す日を決めます。少額から始められる媒体でも、その金額で購入まで十分に検証できるとは限りません。最初に用意できる予算と、どこまで分かれば次へ進めるかを合わせて考えましょう。

定期購入やリピートのある商品では、初回購入後の売上も含めて広告予算を検討することがあります。その場合は、実際の継続注文や返品、継続時の原価を使って見積もることが重要です。
将来の売上が見込めても、代金を回収するまでには時間がかかります。初回の赤字をどの期間で回収する計画か、途中で購入が止まった場合にも支出を続けられるかを確認し、手元の資金に合う範囲で試します。

EC広告を始める前に整える3つのこと

広告を出す商品と予算が決まっても、購入ページや計測の準備が不足していると、売上につながらない理由を判断しにくくなります。商品、購入ページ、注文の計測を順に整えてから配信へ進みましょう。

売る商品と、在庫・利益・配送条件を決める

最初に広告を出す商品は、売りたいという理由だけでなく、利益を残せるか、注文が増えても販売・配送できるかで選びます。売り切れが近い商品や配送に時間がかかる商品を広く宣伝すると、広告で関心を持ってもらっても購入へ進めない場合があるためです。

対象の商品や商品群を決めたら、購入先、在庫、発送までの日数、販売できる地域をまとめます。ここまでを商品担当と広告担当で共有しておけば、在庫切れや配送条件の変更時にも、広告と商品ページのどちらを直すか判断しやすくなります。

広告の約束と、購入ページの商品情報を揃える

広告で示した商品や価格が、クリック先でも確認できるようにします。Googleのショッピング広告では、商品データとランディングページの商品・価格・在庫などを一致させる必要があります。色やサイズの違いがある場合も、紹介した商品を迷わず確認できる導線が重要です。

購入判断に必要な情報は価格だけではありません。送料が分からない、必要な日に届くか判断できないといった状態では、商品に興味があっても購入を決めにくくなります。
送料・納期・返品条件を確認できるか、スマートフォンで商品選択から購入手続きまで進めるかを点検しましょう。広告で魅力を伝えたあとに残る疑問を、ページ側で解消するための作業です。

参考：Google Merchant Center「ランディングページの要件」

テスト注文で、購入金額と商品情報が計測されるか確認する

自社ECでは、広告を出す前に購入を計測できるか確かめます。GA4では、商品閲覧やカートへの追加、購入手続きの開始、購入・払い戻しなどを計測できます。購入数だけでなく、どの商品がどの金額で売れたかを確認できる状態にすると、商品別の広告判断につながります。

テスト注文では、実際の注文と照らし合わせて、注文ID、商品、金額、通貨が意図どおり記録されるかを見ます。GA4のpurchaseイベントでは、取引を識別するtransaction_idを使い、購入の重複計上を避けます。
また、GA4のvalueには商品金額を設定し、送料や税は含めず別の項目として扱います。受注管理画面の合計額と比べる際も、何を含む金額かを揃えて確認することが必要です。

利用するEC基盤や連携方法によって設定は異なります。購入が記録されない、同じ注文が複数回数えられるといった問題は、広告を増やす前に修正しておきましょう。

参考：Google Analytics「eコマースを測定する」

参考：Google Analytics「推奨イベント・purchase」

配信後は「売れた商品」と「残った利益」で改善する

配信後は、広告全体の売上だけでなく、どの商品が売れたかと、その注文からいくら残ったかを確認します。広告レポートと自社の受注情報をあわせて見ることで、広告を直すべきか、商品や購入導線を見直すべきかを考えられます。

起きていること	先に確かめること	次の判断
訪問はあるが購入が少ない	広告と商品の一致、在庫、送料・納期、購入途中の離脱	配信先だけでなく購入ページや案内を直す
売上は伸びても利益が残らない	商品別の原価、値引き、返品、広告と関連費用	対象商品や販促条件、使える予算を見直す
初回購入のあと続かない	実際の継続注文、解約・返品、商品への期待と案内	購入後の案内や商品改善を広告と分けて検討する

例えば、広告から商品ページへ来ているのに購入されない場合、配信対象だけに原因があるとは限りません。希望のサイズが売り切れていたり、送料を見て購入をやめたりする可能性もあります。
カートや購入手続きの状況とページの内容を見比べると、素材の変更よりも、在庫のある商品の案内や配送情報の整備を先に進めるべきかを判断できます。

注文が増えている場合も、値引きや返品を反映して収支を確かめましょう。広告経由の売上が大きい商品より、費用を差し引いたあとに残る金額が多い商品のほうが、予算を配分する候補になる場合があります。売上が大きいという理由だけで出稿を増やさず、実際の販売条件を使って前の費用計算を更新します。

定期購入やリピートを見込む商品は、初回購入後も確認が必要です。継続注文が想定より少なければ、商品への期待と実際の体験、次回購入の案内などを見直します。広告による新規集客と購入後の対応を分けて改善することで、どこへ人手や費用を使うべきか整理できます。

EC広告の運用を相談できる支援会社4社

媒体選びから計測、素材制作、購入ページの修正までをすべて社内で担うのが難しい場合は、必要な部分を外部へ相談する方法もあります。広告運用という名称が同じでも、関連する支援の範囲は異なります。自社で不足している作業に合わせて、相談の入口を考えましょう。

会社名	相談の入口	あわせて相談できる範囲
株式会社Ad Bloom【プロベルおすすめ】	EC広告の方針と運用	戦略設計・クリエイティブ
株式会社chipper【プロベルおすすめ】	広告運用とLPO	Creative Drive CROによるページ改善
StockSun株式会社【プロベルおすすめ】	広告と設定・更新の実務	Google Merchant Center設定・計測設定・サイト制作等
株式会社ロジソリ【プロベルおすすめ】	広告と購入ページの改善	広告素材・LP、必要に応じたLINE支援

株式会社Ad Bloom【プロベルおすすめ】

会社名	株式会社Ad Bloom
対象サービス	Web広告運用支援
広告と関連する支援	戦略設計・広告素材やLP等のクリエイティブ支援
相談時に確認したい範囲	対象商品、広告運用と制作の分担、見積条件

株式会社Ad Bloomは、戦略設計からWeb広告運用、クリエイティブ制作までを支援する会社です。広告配信の設定だけでなく、何を伝え、どのように購入へつなげるかを相談できます。

プロベルの公開プロフィールでは、BtoCのECやアプリ事業の広告運用を得意とし、コンバージョンの質と売上を重視すると説明しています。
購入件数が増えているのに事業への貢献が分かりにくい場合は、広告流入の実態や運用方針の見直しを相談する候補です。戦略、広告運用、素材やLPの制作のうち、どこまでを任せるかを整理して相談するとよいでしょう。

筆者・監修者のおすすめポイント
EC広告の成果を、購入件数だけでなく売上へのつながりから見直したい企業に向いています。戦略設計と広告・クリエイティブの連携を相談できる点が選定のポイントです。

株式会社chipper【プロベルおすすめ】

会社名	株式会社chipper
対象サービス	Meta・Google・TikTokの広告運用
広告と関連する支援	LPO、Creative Drive CROを使ったページ改善
相談時に確認したい範囲	広告予算、CROの適用条件、ページ改善の担当範囲

株式会社chipperは、Meta・Google・TikTokを中心とする広告運用を提供しています。広告運用にCreative Drive CROによるLPOを組み合わせ、広告から訪れた人へのページ改善まで扱っている点が特徴です。

Creative Drive CROは、訪問者に合わせたLPや接客の改善を行うサービスです。広告から流入を増やすだけでなく、その人に合う内容を購入ページで伝えたい場合に、広告とページを一緒に見直す相談ができます。
依頼する際は、広告予算に合う運用条件と、CROで改善するページの範囲、社内と同社の担当分担を確認しましょう。広告運用の依頼とCRO単体の導入では、確認すべき契約範囲が異なります。

筆者・監修者のおすすめポイント
広告配信と、広告から訪れた人へのページ改善を一緒に進めたい場合の相談候補です。広告予算とCROの適用範囲を確認して検討するとよいでしょう。

StockSun株式会社【プロベルおすすめ】

会社名	StockSun株式会社
対象サービス	定額制Webマーケティング支援「マキトルくん」
広告と関連する支援	Google Merchant Center・計測の設定、広告運用、サイト制作等
相談時に確認したい範囲	依頼する作業と工数、担当範囲、料金・契約条件

StockSun株式会社は、定額制Webマーケティング支援「マキトルくん」を提供しています。広告運用に加え、サイト制作や計測の設定など、EC運営で不足している実務をまとめて相談できるサービスです。

公式の広告運用ページには、EC販売に関してGoogle Merchant Centerや計測の設定、広告運用、ECサイト制作などを支援した例があります。商品広告の準備やサイトの作業を含め、社内で手が回っていない業務を洗い出して依頼先を検討できます。
公式FAQでは、作業内容が同じであれば広告費が変わっても費用は一定としています。任せたい作業に優先順位を付け、必要な工数と担当範囲をすり合わせることが、定額支援を活用する際のポイントです。

筆者・監修者のおすすめポイント
広告設定や計測、サイトの作業まで社内で手が回らない場合に検討しやすいサービスです。依頼したい実務を整理し、工数と優先順位から相談できます。

株式会社ロジソリ【プロベルおすすめ】

会社名	株式会社ロジソリ
対象サービス	Web広告運用
広告と関連する支援	広告素材・LP制作、別サービスとしてLINE構築・運用
相談時に確認したい範囲	広告・LP・LINEの業務分担と、それぞれの費用・契約条件

株式会社ロジソリは、広告運用と、バナー・動画・LPの制作を支援する会社です。媒体や予算だけでなく、広告を見た人に何を伝え、購入ページでどう説明するかまで相談できます。

公式の広告運用ページには、通販・定期購入のMeta広告で、バナーと記事LPの伝え方を見直した例が掲載されています。広告と購入ページのつながりを改善したい場合に、運用と制作をあわせて検討できる相談先です。
必要に応じて、LINE公式アカウントやLステップの構築・運用も組み合わせられます。こちらは広告運用とは別の支援なので、購入につなげる導線のどこを任せるかと、それぞれの費用・契約条件を分けて確認しましょう。

筆者・監修者のおすすめポイント
広告と購入ページの伝え方を見直したい企業の相談先です。必要に応じてLINE支援も組み合わせられるため、広告で集めた後の導線まで相談したい場合にも候補になります。

まとめ｜商品と利益から、最初に試すEC広告を決めよう

EC広告は、商品を探す人の行動と購入先に合わせて選びます。検索される商品か、画像や動画で知ってもらう必要があるかを考え、商品データや素材、担当者を用意できる方法から試すことが大切です。

費用は、購入1件の売上から原価・送料・手数料と残したい額を引いて検討します。配信後も、売れた商品と実際に残る金額を確かめれば、広告、購入ページ、購入後の対応のどこを改善すべきか判断しやすくなります。

媒体選びや購入ページの改善を、どこまで社内で行い、どこから外部へ頼むべきか迷う場合は、プロベルへご相談ください。扱う商品や広告予算、必要な支援を整理するところから、相談先の検討につなげられます。

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