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広告のCPAが高いとき、入札単価や予算を下げるだけでは、必要な問い合わせや受注まで減らしてしまうことがあります。まず確かめたいのは、クリックにかかる費用が上がったのか、クリック後に成果へつながる割合が下がったのかという違いです。

この記事では、法人の広告担当者に向けて、目標CPAの決め方、原因の見つけ方、広告とLP（広告クリック後の訪問先ページ）・フォームを改善する6つの方法を解説します。検索広告を中心に、施策の選び方と効果の確かめ方を整理し、後半では改善の実行を相談できる支援会社を紹介します。

CPA改善で最初に決めたい目標

CPAは、低ければそれだけでよい数字ではありません。利益を確保できる水準と、事業に必要な獲得件数を一緒に決めることで、広告を抑えるべきか、費用をかけて成果を増やすべきかを判断しやすくなります。

CPAの定義とCPC・CVRの関係を押さえる

CPAは、購入や問い合わせなどのコンバージョン（CV）を1件獲得するためにかかった広告費です。対象期間の広告費をCV数で割って求めます。例えば、広告費20万円で問い合わせを20件獲得した場合、CPAは1万円です。

クリックを起点に考えると、CPAは平均クリック単価（CPC）とコンバージョン率（CVR）に分けられます。費用・期間・成果の範囲をそろえ、CVRを「CV数÷クリック数」で計算した場合の関係は、次のとおりです。
CPA＝平均CPC÷CVR

平均CPCが200円、CVRが2％なら、200円÷0.02＝1万円となります。CPAを下げる方向には、流入にかかる費用を抑える方法と、流入した人が成果に至る割合を高める方法の両方があるわけです。

なお、Google広告のCVRは、クリック以外も含む有効な広告インタラクションを分母にする場合があります。媒体画面の数値を組み合わせる際は定義を確認してください。CVが0件のときはCPAによる優劣を付けず、費用や流入、計測状況から調べます。

参考：Google広告ヘルプ「平均コンバージョン単価」

参考：Google広告ヘルプ「コンバージョン率」

利益と必要な獲得件数から目標CPAを決める

目標CPAは、1件の受注から得られる利益を起点に考えます。売上から原価やサービス提供費用、運用手数料など広告費以外の獲得費用、確保したい利益を差し引き、媒体への広告費にいくら使えるかを整理しましょう。

問い合わせを広告のCVにしている場合は、受注に至る割合も必要です。
例えば、受注1件に使える媒体広告費が6万円で、問い合わせ10件のうち1件が受注する事業を仮定します。この場合、問い合わせ1件に使える広告費の目安は、6万円×10％＝6,000円です。同じ費用を別の項目で二重に差し引かないよう、計算に含めた費用も残しておきます。

継続取引を見込むなら、初回売上だけでなく、実際の継続率や費用を回収するまでの期間も考慮します。ただし、期待だけで将来の利益を大きく見積もると、採算の合わない目標になりかねません。自社の実績を基に設定し、受注率や利益が変わったときに見直すとよいでしょう。

さらに、月に必要な受注数から必要な問い合わせ件数も決めます。CPAが目標内でも件数が足りなければ、事業の目標は満たせません。CPAと獲得件数をセットにしておくことが、後の入札や予算配分を判断する基準になります。

参考：Google広告ヘルプ「広告費用対効果の概要」

CPAが高い原因を見つける3つの確認

改善策を選ぶ前に、比較しているデータが同じ条件かを確かめます。そのうえでCPCとCVRの変化を分け、全体への影響が大きい配信やページから調べると、見直す箇所を絞りやすくなります。

成果の数え方と比較期間をそろえる

問い合わせと資料請求では、同じ1件でも受注への近さが異なります。以前は問い合わせだけを数えていたのに、途中から資料請求も加えれば、広告の内容を変えなくてもCPAは動きます。まず、何をCVに含めているか、どの費用で計算しているかを前後でそろえましょう。

サイト改修やCV設定の変更を境に数値が急変した場合は、実際の問い合わせ記録と媒体の件数を突き合わせます。計測の変化を広告施策の失敗と決めつけると、問題のない配信まで止めるおそれがあるためです。
また、広告クリック後すぐに申し込まない商材では、直近の期間ほど成果が出そろっていません。曜日の構成や季節要因も考慮し、成果が反映された期間同士で比べます。

CPCとCVRのどちらが変わったかを見る

比較条件がそろったら、CPAの変化を平均CPCとCVRに分けます。次の表は、同じクリック基準のCVRを使った架空の計算例です。基準に対して、どちらの数字が動いたかで調べる方向が変わります。

ケース	平均CPC	CVR	CPA
基準	200円	2％	10,000円
CPCだけ上昇	250円	2％	12,500円
CVRだけ低下	200円	1％	20,000円
CPCとCVRが上昇	250円	3％	約8,333円

CPCだけが上がったケースでは、入札や配信対象の変化など、流入コストが増えた背景を調べます。一方、CPCが変わらずCVRだけが下がったケースでは、訪問者の意図やLP・フォームの状態が確認候補になります。

最後のケースでは、CPCは高くなっても、CVRの向上がそれを上回り、CPAは改善しています。クリックの安さだけで判断すると、成果につながっている配信まで縮小しかねません。両方の変化を合わせて見ることが大切です。

媒体・広告・LP別に影響の大きい箇所を絞る

次に、媒体、キャンペーン、広告、LPなどの単位に分け、費用とCV件数をCPAと並べます。高いCPAの項目をすべて同じ優先度で調べるのではなく、費用の割合が大きく、全体の悪化に影響している箇所から確認するとよいでしょう。

配信の内訳が変わった可能性も考えます。
例えば、指名検索と非指名検索でそれぞれのCPAが変わっていなくても、CPAが高いほうへの費用配分が増えれば全体のCPAは上がります。全体の数字だけでLPの品質が落ちたと考えず、同じ配信単位の前後も比較する必要があります。

見えている変化	先に確かめる情報	改善の候補
CPC上昇・CVRは横ばい	配信対象や入札の変更、検索語句	対象外の配信を見直す、入札目標を調整する
CPCは横ばい・CVR低下	流入意図、広告とLPの内容、フォーム動作	訴求のずれや申込み途中の不具合を直す
全体CPAのみ上昇	同じ配信単位の実績と費用割合	配分変更の意図と成果を確かめる

この表は原因を確定するものではなく、調査を始める方向を示すものです。変更履歴や実際の画面と照らし合わせて仮説を絞ってから、次の改善策を選びます。

参考：Google広告ヘルプ「コンバージョントラッキングデータについて」

広告側からCPAを改善する3つの方法

広告側では、サービスに合う人へ配信できているか、広告の伝え方が期待のずれを生んでいないか、入札や配分が目標に合っているかを見直します。原因の候補に合う施策から取り組み、変更後のCPCだけでなくCVRと獲得件数も確かめましょう。

1．検索語句を確認して対象外の配信を減らす

検索広告では、登録したキーワードだけでなく、実際に広告表示につながった検索語句を確認します。同じキーワードからの流入でも、検索した人が求めている商品や依頼内容が自社と合っているとは限りません。

例えば、法人向け研修を提供しているのに、個人向けの無料講座を探す語句に費用がかかっているなら、サービスの対象外かを確認したうえで除外候補にします。
反対に、法人研修を探す語句で問い合わせがない場合は、語句だけでなく広告やLPに必要な情報があるかも調べるべきです。成果が出るまでの時間やデータ量が不足している可能性もあり、CVが0件という理由だけでは除外を決められません。

除外キーワードにはマッチタイプがあり、遮断する検索の範囲が異なります。広すぎる設定で必要な需要まで止めないよう、対象語句と適用範囲を確認しましょう。変更後は費用が減ったかだけでなく、必要な問い合わせ件数を保てているかを見ます。

参考：Google広告ヘルプ「検索語句レポートについて」

参考：Google広告ヘルプ「除外キーワードについて」

2．広告の訴求と届ける相手を合わせる

広告はクリックを増やすだけでなく、サービスを必要とする人が自分に合うかを判断できる内容にします。対象者、提供する内容、費用条件などを実態に合わせて伝えることで、クリック前の期待とクリック後の案内をそろえやすくなります。

例えば、継続的な運用支援の広告を、単発の無料診断が中心のように見せると、求める支援が異なる人を集める可能性があります。依頼してほしい内容が分かる広告へ変え、訴求ごとのCVRや有効な問い合わせを比べてみましょう。CTR（クリック率）が上がっても成約につながらなければ、その訴求を続けるか見直す必要があります。

Googleの検索広告では、品質スコアの「推定クリック率」「広告の関連性」「ランディングページの利便性」が、改善箇所を探す手がかりになります。品質スコア自体は診断用の指標で、オークションの計算に直接使われる数値ではありません。スコアを上げることを目的にせず、広告と訪問先のどこにずれがあるかを考えるために使います。

参考：Google広告ヘルプ「検索キャンペーンの品質スコアについて」

3．入札目標と予算配分を見直す

入札目標を低くすれば、必要な成果を同じ件数だけ安く獲得できるとは限りません。Google広告の「目標アクション単価」は平均の獲得単価の目標であり、1件ごとの費用上限ではありません。目標を低くしすぎると、成果につながるクリックの機会も失い、CV件数が減る場合があります。

目標と実績が離れているときは、直近のCPAだけでなく、期間中の平均目標、獲得件数、費用を並べて判断します。大きな変更の直後は成果が出そろう前に追加の調整を重ねず、後述する評価期間を確保しましょう。

予算配分では、単にCPAが低い配信へすべて移すのではなく、獲得する成果の価値や役割が近い単位で比べます。
例えば、問い合わせCPAは高くても受注率が高い配信なら、受注1件の広告費では有利な場合があります。必要な獲得件数と受注までの結果を確かめてから、増やす配信と抑える配信を選ぶとよいでしょう。

参考：Google広告ヘルプ「目標アクション単価」入札戦略について

LP・フォームからCPAを改善する3つの方法

サービスに合う人が訪れているのにCVRが低い場合は、広告をクリックしてから申込みを終えるまでの流れを調べます。ページ全体を作り直す前に、判断材料が足りないのか、操作の途中で困るのかを分けて考えると、必要な修正を選びやすくなります。

4．広告で伝えた内容とLPの判断材料をそろえる

広告を見て興味を持った人が、その内容を訪問先でもすぐに確かめられるようにします。広告で特定の支援を案内しているのに、総合的な会社案内ページへ着地すると、目当てのサービスを探す作業が必要になります。対象サービスの内容と相談方法が分かるページを訪問先にするなど、広告からのつながりを整えましょう。

LPでは、申込みを判断するための情報が足りているかも確認します。
例えば、法人向けサービスなら、どのような課題に対応するのか、どこまで任せられるのか、費用の考え方や依頼後の流れなどが検討材料になります。担当者が社内で説明できる情報を用意し、興味はあるのに相談へ進めない理由を減らす発想が大切です。

広告の表現やサービスの条件を変えたときは、LPにも同じ内容が反映されているかを確かめます。修正の効果は、その広告から来た人のCVRなどで比較し、別の流入が増えた影響と分けて判断します。

5．スマートフォンの表示と申込み導線を整える

スマートフォンからの流入がある場合は、実際に使われている端末で広告から申込みまでをたどります。PCでは問題がなくても、文字やボタンが小さい、画像の読み込みを待たされる、別の表示がボタンに重なるといった問題があれば、内容を検討する前に操作を諦める要因になり得ます。

ボタンを押した先で何ができるかが分かるか、申込みへ進むためにページを行き来する必要がないかも確認しましょう。表示と操作の問題を直した後は、該当端末の申込みへの到達状況やCVRを見ます。端末別の状態を確かめることで、問題を直せたかと、全体のCPAが動いたかを区別できます。

6．フォームの入力負担とエラーを減らす

フォームでは、申込みに必要な情報を残しながら、入力に迷う箇所や不要な手間を減らします。項目数だけでなく、必須の理由が分かるか、入力形式が示されているか、エラーが出たときに直す場所を見つけられるかを確認するとよいでしょう。

例えば、送信時に形式エラーだけが表示され、どの項目が間違っているか分からなければ、利用者は入力をやり直す必要があります。該当項目の近くに修正方法を示すなど、完了へ進める案内を用意します。送信不能などの不具合が見つかった場合は、比較テストを待たずに直す必要があります。
一方、入力項目を減らして問い合わせが増えても、受注判断に必要な情報が不足すれば、確認の手間が増える可能性があります。必要な同意や審査の項目は残し、入力開始後の完了率と問い合わせの有効性を合わせて見直しましょう。

参考：Google広告ヘルプ「広告とランディングページを最適化する」

CPA改善の効果を判断して次の施策につなげる

施策を実行したら、続けるか、さらに調べるか、元に戻すかを判断します。変更前に何をもって改善とするかを決めておけば、都合のよい数字だけを見て結論を出すことを避けやすくなります。

仮説と判定指標を決めて比較する

「広告の対象者を明確にすれば、対象外のクリックを減らし、有効な問い合わせの割合を高められるのではないか」のように、変更する理由と期待する変化を言葉にします。その仮説に対応する指標を決め、変更前の状態も残しましょう。

比較するときは、一度に変える要素を絞ります。広告文、入札、LPを同時に変えると、何が結果に関係したのかを切り分けにくくなるためです。利用条件が合うなら媒体のテスト機能などで同時比較を行い、単純な前後比較では季節や配信内訳の変化も考慮します。

記録は、仮説、変更内容、開始日と対象、判定する指標、結果と次の行動を短く残せば、次の検討に使えます。仮説どおりの変化が確認できれば継続候補にし、効果が分からなければデータ量や別の要因を調べます。件数や成果の質が悪化した場合は、変更を戻すことも含めて検討しましょう。

参考：Google広告ヘルプ「テストページを使用して信頼性の高いテストを実施する」

成果がそろう期間と十分な件数を待つ

クリックから問い合わせや購入までに時間がかかる場合、変更直後のCPAは後から変わります。数日の結果だけで調整を繰り返す前に、自社では成果が出るまでどのくらいかかるかを確かめてください。少数のCVしかない期間では、1件の増減だけでもCPAが大きく動きます。

Googleはスマート自動入札の評価について、完全なコンバージョンサイクル2回分以上の期間で評価することを案内しています。ここでいうサイクルは、クリックからコンバージョンまでの時間を踏まえたものです。すべての改善策を同じ日数で判定するのではなく、商材の検討期間や成果件数に合わせて評価期間を設けます。

待つべきなのは、正常に計測・受付できている施策の成果です。フォームが送信できないなどの不具合を、学習期間だからと放置しないようにしましょう。

参考：Google広告ヘルプ「スマート自動入札のパフォーマンスを測定する際のヒント」

参考：Google広告ヘルプ「コンバージョン達成までの期間のレポートデータを確認する」

CPAとあわせて獲得件数・成約を確認する

問い合わせCPAが下がっても、受注につながりにくい問い合わせが増えたのであれば、事業として改善したとは限りません。問い合わせ数と受注数をつなげると、広告管理画面だけでは分からない変化を捉えられます。

次は、広告費の範囲が同じで、対象となる問い合わせの受注判断がすべて終わったと仮定した計算例です。

指標	変更前	変更後
広告費	30万円	30万円
問い合わせ数	30件	50件
問い合わせCPA	1万円	6,000円
受注数	3件	2件
受注1件当たりの広告費	10万円	15万円

問い合わせCPAは下がっていますが、受注1件当たりの広告費は増えています。問い合わせの質や受注までの対応に変化がなかったかを調べる必要がある状態です。ただし、これは指標の違いを示すための例であり、この少数の受注だけで施策の優劣や原因を断定するものではありません。

受注ごとの金額が異なる場合は、売上や利益も含めて判断します。CPA、獲得件数、成約後の結果を合わせて見ることで、広告を安くするだけでなく、事業に必要な成果を増やす改善へつなげられます。

CPA改善を相談できる広告運用・サイト改善の支援会社

原因の分析や改善案があっても、広告の調整やLP制作を進める人手が足りない場合は、外部の支援を使う方法があります。ここでは、運用方針の見直し、広告とLPの連携、実行体制の確保という観点から、相談先の特徴を紹介します。

企業名	今回の主な支援	相談しやすい課題
【プロベルおすすめ】株式会社Ad Bloom	戦略設計から広告運用・改善	現在の運用方針や成果の捉え方を見直したい
【プロベルおすすめ】株式会社chipper	広告運用とLP改善	配信と訪問後のページ改善を合わせて進めたい
【プロベルおすすめ】StockSun株式会社	定額制の広告運用・LP制作等	改善施策を実行する人手が足りない

【プロベルおすすめ】株式会社Ad Bloom

会社名	株式会社Ad Bloom
今回紹介する支援	Web広告運用支援
主な対応内容	戦略設計、広告運用、データに基づく改善
料金・対応条件	相談時に確認

株式会社Ad Bloomは、戦略設計から広告の運用・改善までを支援する会社です。データに基づいて広告効果の改善を図り、売上向上に向けた施策を支援しています。広告の設定調整だけでなく、何を課題としてどの施策を進めるかから相談できます。

プロベルの公開紹介では、管理画面の数値をそのまま成果と捉えず、広告流入を分析し、CVの質と売上を重視する方針が説明されています。CPAの数字だけを下げたいという相談よりも、現在の成果の捉え方や運用の方向性を見直したい場合に検討しやすい会社です。

相談時には、目標CPAと実績に加え、どのCVが受注につながっているか、既存の運用で疑問に感じている点を伝えると、依頼したい範囲を具体化しやすくなります。

筆者・監修者のおすすめポイント
運用方針や成果の評価から相談し、その後の改善まで任せたい企業の候補です。CPAと売上へのつながりを分けずに検討したい場合に、支援の進め方を確認するとよいでしょう。

【プロベルおすすめ】株式会社chipper

会社名	株式会社chipper
今回紹介する支援	Web広告運用とLP改善
主な対応内容	広告：Meta・Google・TikTokを中心に運用 LP：Creative Drive CROによる改善
料金・対応条件	相談時に確認

株式会社chipperは、Meta・Google・TikTokを中心とした広告運用に、Creative Drive CROによるLPO（LPの改善）を組み込んでいます。広告からの流入だけでなく、訪問後に成果へつなげる改善まで合わせて相談できる点が特徴です。

Creative Drive CROでは、訪問ユーザーに合わせてLPや接客を調整します。また、広告運用では成約データを媒体へ返す仕組みを活用しています。クリック後のページと、その先の成約まで含めて改善を考えたい場合に、検討材料になります。

導入を相談する際は、広告運用とLPOをどの範囲で依頼するか、自社が持つ成約データをどのように使えるかを確認しましょう。必要なデータや連携の条件が分かると、自社で準備する作業も整理できます。

筆者・監修者のおすすめポイント
配信の調整だけでは改善が進まず、訪問者に合わせたLPの見直しも必要な企業に向いています。広告運用とLP改善をまとめて相談できる点が選ぶ理由です。

【プロベルおすすめ】StockSun株式会社

会社名	StockSun株式会社
今回紹介する支援	マキトルくんの広告運用代行
主な対応内容	広告運用、LP制作、SEO等
料金・対応条件	定額制 料金・対応条件は相談時に確認

StockSun株式会社の「マキトルくん」は、広告運用に加えてLP制作やSEOなども定額内で扱うサービスです。実際に広告の管理画面を操作するマーケターとやり取りできるため、改善の実行について運用担当者へ相談できます。

作業内容や必要な工数が分かる工数表を用いて、進行を管理します。広告運用とLP制作を依頼する場合は、どの作業にどの程度の時間を使うかを相談し、優先順位を合わせながら進めるとよいでしょう。

費用は、作業内容が同じであれば広告費が増えても一定という条件です。依頼前に通常料金や稼働時間、定額内で対応する作業範囲を確認し、進めたい改善が含まれるかを確かめてください。

筆者・監修者のおすすめポイント
広告運用やLP制作を進めたいものの、社内の実行人員が足りない企業の候補です。任せる作業と工数を具体化したうえで、定額で依頼する方法を比較できます。

まとめ｜CPAが高い原因に合わせて改善を進めよう

CPA改善は、利益と必要な獲得件数に合う目標を決め、比較条件をそろえるところから始まります。CPCとCVRのどちらが変わったかを確認し、広告の配信・訴求・入札、またはLP・フォームの中から、原因に合う施策を選びましょう。

実施後は成果が出そろう期間を設け、CPAだけでなく獲得件数や成約後の結果も含めて判断することが大切です。課題を特定できない、改善を実行する人手が足りないといった場合は、プロベルへご相談ください。広告運用やサイト改善の支援を依頼する選択肢を検討できます。

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